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Notas
La publicidad postmodernista
Nieves y Miro Fuenzalida

Cuando el capitalista produce más artículos de los que puede vender… ¿Que hace para deshacerse de ellos? Los publicita.

Para mantener su expansión y aumentar las tasas de ganancia el capitalismo necesita maximizar la circulación del capital. Si se produce una disyunción entre las capacidades productivas y las demandas del mercado el sistema corre el riesgo de desestabilizarse. La creación de la publicidad moderna habría que ubicarla dentro del contexto de la explotación capitalista. Un instrumento más en la creación de la subjetividad consumista al servicio de la producción económica. Un componente clave en la formación de sujetos dóciles y disciplinados para mantener el ensamblaje corporativo que favorece el privilegio económico y político. Para fortuna de la elite gobernante estas nuevas formas de subjetividad que la publicidad posmodernista genera no son fácilmente reconocidas.

La producción masiva del capitalismo contemporáneo requiere mercados que trasciendan la oferta y demanda tradicional del periodo industrial clásico. Para ello tiene que transformar al trabajador en consumidor, en un sujeto que no se define solo por sus capacidades productivas, sino también por su potencial adquisitivo. El capital, para aprovechar este potencial, extiende la organización fabril más allá del tiempo de trabajo para incluir el tiempo libre. De acuerdo a la racionalidad económica no hay lugar para un auténtico tiempo libre que no produzca ni consuma artículos de valor comercial. Y es el intento de controlar el ocio y absorber el exceso de artículos disponibles que el desarrollo técnico hace posible, lo que le da sentido al consumismo.

El tiempo libre organizado alrededor de actividades colectivas integradas en las comunidades es reemplazado por actividades basadas en el mercado compatibles con sus dictados. En el capitalismo tardío no hay una clara demarcación entre tiempo de trabajo y tiempo libre. No importa cuál sea, siempre debe estar orientado al servicio de la utilidad. La producción masiva tiene que ir mano a mano con el consumo masivo. La función de la publicidad es aclimatar al trabajador a la idea de que comprar es un pasatiempo culturalmente legítimo. Las tecnologías de mercado logran esto adoptando nuevas formas de administración del tiempo, tales como la segmentación, serialización, síntesis y totalización, con el fin de hacerlo más útil.

La segmentación del mercado es una estrategia competitiva comercial clave en la publicidad contemporánea. El cambio de numerosas instituciones, especialmente en el occidente, tales como la familia, el empleo, los servicios de bienestar, el sector público y el mercado junto con el debilitamiento o desintegración de los valores tradicionales y la solidaridad colectiva de clase y comunidad han tenido como resultado el cambio de identidades que ahora se basan en estilos de vida y formas de consumo particulares. La motivación primaria de las técnicas de segmentación comercial es la desmasificación. La publicidad tiene que dirigirse ahora a sectores que muestran deseos y necesidades únicas. Grupos étnicos, clases sociales, edad o género sexual. A través de técnicas cuantitativas el mercado se divide en grupos exclusivos de individuos con perfiles similares. Cada uno de ellos, de acuerdo a su definición, es ubicado en su lugar propio dentro de la estructura en la cual operan. La idea es asegurar el orden de la población y el espacio. Los segmentos “deben estar enfocados en el cliente, tener un tamaño justificable, ser accesibles y rentables”.

Los avances tecnológicos en la segmentación mercantil han elaborado una serie de técnicas y prácticas para posibilitar la introducción de la mentalidad mercantil en la vida diaria. La geo demografía, por ejemplo, basada en la ubicación residencial, le provee al mercado una rica información con la que puede predecir el comportamiento del consumidor. La recolección de datos le permite a las compañías construir modelos estadísticos de la identidad, tipo o características del consumidor que luego usa para mejorar su rendimiento. El perfilar, analizar y entender la clientela y los mercados para predecir los comportamientos de compra es una información que cualquier negocio, corporación o servicio puede usar para dirigir las campañas publicitarias.

Estas prácticas de serialización operan igual que las disciplinas. Ellas son las que producen al individuo. Son las técnicas específicas del poder que consideran al sujeto como objeto y como instrumento de su ejercicio. No se trata de que el poder vea al individuo como una especie de núcleo elemental, una materia inerte y múltiple a la que puede subyugar y controlar. Las disciplinas, dice Foucault, no son el poder triunfante, sino una economía más modesta de influencia permanente. Esta “economía permanente” se refiere a la codificación y clasificación incesante de los individuos en regímenes disciplinarios que operan a través de la combinación jerárquica de la vigilancia, ahora cibernética, y los juicios normalizantes. Estos últimos son los que proveen las premisas con las que las conductas del consumidor son definidas en segmentos geo demográficos. Más y más aspectos de la vida social son codificados en redes diferenciales.

Lo que inicia el consumo, de acuerdo con la lógica geo demográfica, es la existencia de hechos objetivos, externos al sistema de significados del consumidor, que se piensan como estructuras con relaciones determinadas entre sus diferentes partes. La comprensión de la conducta se logra investigando las diferentes partes que constituyen la estructura. Un analista de mercado, por ejemplo, al analizar el comportamiento de compra tratará de extraer los aspectos objetivos de nuestro mundo social que determinan el comportamiento de compra, tales como clase social, etnicidad, edad, orientación política, religión, etc. Cada una de estas estructuras, consideradas como hechos objetivos sujetos a la cuantificación y predicción, se pueden considerar como objeto de la misma metodología que emplean las ciencias naturales.

Idealmente las técnicas publicitarias deberían crear programas que garanticen un perfecto ajuste entre oferta y demanda. En la realidad ellas nunca logran una perfecta correspondencia. Conocer al consumidor nunca puede lograrse completamente acumulando solo trayectorias espacio temporales, atributos y perfiles de consumo, que son los llamados datos objetivos. Los consumidores no son cuerpos mudos y dóciles. Son, por sobre todo, seres creativos. Y este es el problema para la publicidad, porque la creatividad del consumidor produce discontinuidades entre la práctica y sus efectos. Desajustes entre oferta y demanda. Para reparar esta situación la publicidad se ve obligada a reconstruir la subjetividad del consumidor.

Esta reparación es la maniobra típica de las disciplinas. Según Foucault su tendencia es la de ajustar la multiplicidad de individuos a la multiplicación de los aparatos de producción. Es por ello que el desarrollo de las técnicas publicitarias solo lleva a la imposición de representaciones arbitrarias en la vida diaria.
La desaparición del sujeto centrado junto con el colapso de la gran narrativa en la imagen publicitaria posmodernista interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad. Los tiempos modernos suponían el control y el orden racional del tiempo y del espacio, la progresión histórica y la supresión de las diferencias. El tiempo se veía como axiomático en la construcción de la subjetividad. La auto identidad era una identidad reflexivamente entendida por la persona en términos de su biografía. Es decir, la identidad extendida a través del tiempo para mantener la narrativa personal en constante proceso de construcción. La personalidad, vista de esta manera, era mi problema cuya solución yacía en el futuro. El sujeto, se creía, generaba su propia y única visión del mundo y su propio estilo. La publicidad modernista reproducía esta concepción de la subjetividad en la creencia de que un sistema relativamente fijo de necesidades humanas podía ser descubierto rastreando el desarrollo consumista a través del tiempo. La tarea de la publicidad era la de alinear las mercancías con las representaciones constitutivas de la vida diaria, para lo que requería de la complicidad de un consumidor con capacidades interpretativas capaz de darle sentido al flujo de la cultura mercantil. Este era un sujeto que recordaba.

La desaparición del sujeto centrado y de la gran narrativa en la imagen publicitaria posmodernista interrumpe radicalmente la experiencia convencional de la temporalidad. La extraordinaria compresión del tiempo y el espacio en el mundo pos moderno del simulacro y la híper realidad cuestiona radicalmente la linealidad espaciotemporal de la publicidad modernista y desplaza la segmentación de la vida. Ahora, las nuevas imágenes de la publicidad presuponen una identidad eminentemente contingente que continuamente es “reproducida en contextos discursivos específicos”. La alianza con los nuevos medios visuales y la habilidad de proveer al espectador con un mundo lleno de superficies brillantes hacen creer que todas las cosas pueden transformarse en otras cosas y que todo es imagen, apariencia y simulación. Toda esta presencia fugaz y múltiple de sonidos, colores, figuras, objetos, lugares, individuos y eventos que vemos en la imagen publicitaria contemporánea es la evidencia de una nueva forma de expropiación de la subjetividad del consumidor, que, como siempre, es la condición necesaria para la acumulación capitalista.

En el consumismo de la cultura posmodernista las mercancías ya no proveen la base para la construcción de identidades permanentes. El eclecticismo extremo de la publicidad actual abandona el concepto de representación, mimesis y cualquier relación con el original que se pierde en el juego continuo de signos. La relación entre signo y referente, dice Baudrillard, “es completamente arbitraria, determinada por su posición en un sistema auto referente de significantes flotantes”. Los signos no significan ni clasifican. Este es un mundo sin significados fijos. Su única intención es la de impactar temporalmente la conciencia.
Uno muy bien podría decir que el espacio publicitario es una alegoría de la superficialidad de la si mismidad. El espacio textual invita a reemplazar la duración de la identidad por una identidad de Supermercado. Un ensamblaje de deseos erráticos y encuentros azarosos y fugaces. Así entonces, resulta que la llamada autodeterminación finalmente viene a ser la consecuencia de la participación del sujeto con imágenes tecnológicas que se replican en un sistema meramente autorreferencial.

En las economías desarrolladas el panorama social está penetrado por la publicidad a un grado increíble. El entrelazamiento de los medios de comunicación y los intereses comerciales no dejan ningún espacio libre. El poder de la publicidad como discurso de control e influencia se ha movido más allá del mero consumo para impregnar cada rincón de la vida pública, incluyendo, por supuesto, la bien lubricada máquina política que ahora modela con más eficacia nuestra personalidad para mejor reproducir el poder y la autoridad al servicio del poder Corporativo.

Los gurúes del mercado recomiendan “Venderse uno y, particularmente, venderse uno completamente” para tener éxito en el mercado del trabajo… ¿No es esto, justamente, la esencia misma de la subyugación del trabajo al capital?

Nieves y Miro Fuenzalida.
Ottawa/8/8/2017.